Il 2 ottobre 2026, Fashion AI Expo ha inaugurato i propri lavori dando spazio a una prospettiva che arriva dal cuore operativo del fashion, più che dai suoi studi creativi. Luca Tonello, CEO di Deda Stealth, ha tenuto il primo intervento della giornata presso l’Artistic Palace. Il suo messaggio a una platea concentrata soprattutto sull’AI generativa e sulle sue applicazioni creative è stato chiaro: il valore economico di una collezione si determina dietro le quinte, molto prima che un capo arrivi in vetrina.Tonello ha aperto il suo intervento con un’analisi delle sfide che interessano i settori dell’abbigliamento, delle calzature e della pelletteria. I margini si riducono, mentre i tempi di commercializzazione continuano ad accorciarsi. Il tradizionale calendario basato su due stagioni ha lasciato spazio a capsule collection, collaborazioni e lanci continui. A questo proposito, ha citato Moncler, cliente di Deda Stealth, e il progetto Genius come esempio di un modello in cui il flusso delle collezioni non si interrompe mai. I consumatori si aspettano oggi esperienze sempre più personalizzate, anche su larga scala, mentre prevedere la domanda diventa sempre più complesso. Nel frattempo, wholesale, retail ed e-commerce continuano spesso a operare come realtà separate. Come ha osservato Tonello, si parla molto più di omnicanalità di quanto questa venga effettivamente realizzata.
Tutte queste pressioni convergono su un punto fondamentale: l’ufficio pianificazione, dove i brand prendono le decisioni strategiche su cosa produrre e dove distribuire i propri prodotti.
Tonello ha riconosciuto il valore delle startup che sviluppano soluzioni di AI creativa, dalle campagne pubblicitarie generate automaticamente ai modelli virtuali. Ha però voluto tracciare una distinzione. Deda Stealth si concentra su produzione, pianificazione ed esecuzione: un ambito dell’intelligenza artificiale che, come ha commentato sorridendo, potrebbe sembrare «piuttosto noioso». Noioso, ma determinante.Secondo Tonello, l’eccellenza operativa rappresenta una delle maggiori opportunità ancora da cogliere nel settore fashion, perché è proprio in quest’ambito che si definiscono i margini di una collezione.Ha inoltre evidenziato un cambiamento generazionale: i giovani professionisti, cresciuti utilizzando tutor basati sull’intelligenza artificiale, si aspetteranno lo stesso tipo di supporto anche nel contesto lavorativo, nelle decisioni quotidiane necessarie per portare il prodotto giusto nel posto giusto, al momento giusto. Un'unica piattaforma per le decisioni che contano. Il vero ostacolo è la frammentazione. Pianificazione, merchandising e finanza operano spesso in reparti distinti, utilizzando sistemi separati e senza una visione condivisa del business.La risposta di Deda Stealth è una piattaforma unica che mette in connessione tre momenti fondamentali:Plan: pianificare la domanda e il budget.Launch: avviare la produzione.Execute: gestire l'allocazione dei prodotti in base agli ordini.Tutto si basa su un unico inventario condiviso, che consente di distribuire le scorte secondo una strategia precisa, anziché lasciarle al caso. Senza questa visione d'insieme, ha avvertito Tonello, si rischia ad esempio di dare priorità agli ordini online, lasciando i negozi fisici senza disponibilità di prodotto.Per un brand strutturato, con numerosi mercati, linee di prodotto e canali distributivi, la domanda centrale diventa quindi: cosa produrre, acquistare, allocare e riassortire per ottenere il miglior risultato economico possibile?Per rispondere a questa esigenza serve una nuova generazione di software. Gli ERP tradizionali sono spesso monolitici e complessi; le nuove piattaforme devono invece essere composable, ovvero modulari e capaci di risolvere esigenze specifiche, e AI-first, progettate fin dall'origine intorno all'intelligenza artificiale e basate su dati coerenti e strutturati.«Non vogliamo aggiungere l'AI ai sistemi esistenti. Abbiamo costruito una nuova piattaforma basata sull'intelligenza artificiale», ha dichiarato Tonello.
La prima è la Price Intelligence, che monitora i prezzi online dei prodotti di un brand presso distributori, partner e competitor. In un mercato in cui diversi grandi marchi stanno rivedendo al ribasso i propri prezzi, conoscere il posizionamento di un prodotto rispetto alla sua categoria è diventato fondamentale.La seconda è la Resale Intelligence, dedicata al monitoraggio del mercato secondhand. Secondo Luca Tonello, i brand dovrebbero assumere un ruolo sempre più attivo nella gestione della rivendita dei propri prodotti. Patagonia ha aperto la strada e oggi circa 50 marchi gestiscono il resale direttamente, mentre molte aziende francesi e italiane continuano ad affidarsi a operatori terzi.Le ragioni sono sia commerciali sia ambientali. La Gen Z, infatti, si avvicina spesso ai prodotti secondhand prima ancora che al mercato del nuovo: la rivendita diventa quindi un'importante occasione per entrare in contatto con nuovi clienti.
Allo stesso tempo, offre ai brand un canale controllato per gestire le rimanenze di fine stagione. A questo si aggiunge l'evoluzione normativa, con le future disposizioni sulla responsabilità estesa del produttore (EPR), destinate a dare ulteriore impulso a questo mercato. Le applicazioni più visibili dell'intelligenza artificiale nel fashion si trovano oggi sugli schermi e sulle passerelle. Ma il suo impatto più significativo potrebbe svilupparsi nei processi di allocazione, nei piani di riassortimento e nei flussi di rivendita, dove le decisioni strategiche sul valore di una collezione continuano anche dopo la prima vendita.Per i brand, la domanda non è più se adottare l'AI, ma da dove iniziare. La risposta di Deda Stealth parte da tre elementi fondamentali: i dati, le persone e le decisioni che li mettono in relazione.
