En juin dernier, lors de PI Apparel NY, un message clair s’est imposé à travers les tables rondes, les stands et les conversations : l’industrie de la mode ne cherche pas seulement l’innovation, elle cherche de l’orientation. Comme l’a dit un intervenant avec justesse, la meilleure chose que les prestataires puissent offrir aujourd’hui, c’est d’« être le GPS ». Dans un paysage aussi complexe et mouvant que celui de la mode, cette idée fait écho. Les marques ne manquent pas d’outils.Ce qui leur manque, c’est un chemin clair, un fil conducteur qui relie créativité et viabilité commerciale, systèmes et interconnexion, investissements et résultats mesurables.
L’édition de cette année a parfaitement illustré cette tension. Les participants étaient sincèrement curieux de comprendre comment l’IA s’applique tout au long de la chaîne de valeur – du design à la production, en passant par les systèmes back-end, l’e-commerce, le marketing, et plus encore. Nous avons eu l’opportunité de participer à de nombreuses conversations enrichissantes depuis notre nouveau stand co-brandé avec Deda Stealth, Competitoor, Zedonk et B/SAMPLY. Ce qui ressort au-delà des technologies exposées, ce sont les problèmes concrets et récurrents auxquels les marques sont confrontées au quotidien.
Un thème récurrent a été la fracture croissante entre la création et la production. Les équipes créatives sont animées par la vision, l’originalité, la différenciation esthétique. Mais les impératifs d’une fabrication rentable à grande échelle ne correspondent souvent pas à cette ambition. Les marques se retrouvent alors coincées : soit elles sacrifient leur créativité pour répondre aux contraintes des fournisseurs, soit elles perdent temps et argent à essayer d’industrialiser des produits non viables.
Ce qui manque, c’est un workflow intégré qui relie la création aux retours en temps réel de la production. L’IA et l’échantillonnage numérique peuvent jouer un rôle, mais seulement si ces outils sont intégrés dès les premières étapes du processus de design. Sinon, le décalage entraîne des surplus de stock, des délais rallongés et des collections qui n’atteignent jamais le marché telles qu’elles étaient conçues.
Autre point de friction : les marques se précipitent souvent vers des solutions sans avoir cerné leurs problèmes internes. Face à la multitude de plateformes promettant des dashboards, de l’optimisation ou de l’automatisation, l’investissement rapide est tentant. Mais la technologie n’est efficace que si elle est déployée pour résoudre le bon problème.
À PI Apparel, nous avons entendu plusieurs marques partager leurs difficultés : outils achetés mais jamais utilisés, fonctionnalités mises en place sans impact réel.
La clé, c’est une analyse claire. Avant de choisir un outil, une marque doit se demander : Où se situent les frictions ? Qu’est-ce qui ne fonctionne pas ? Quelles tâches manuelles consomment nos ressources ? Sans cette compréhension, même la meilleure plateforme restera sous-exploitée.
Ce principe s’applique aussi à l’externe. Avant de choisir des outils de marketing, de personnalisation ou d’engagement client, les marques doivent comprendre profondément leur audience. Quels sont les comportements, les besoins, les préférences de leurs clients ? Où découvrent-ils les produits ? Comment prennent-ils leurs décisions d’achat ? L’IA et la data peuvent enrichir la connaissance client, mais uniquement si elles s’appuient sur des données pertinentes. Une marque qui n’a pas clarifié son public cible aura du mal à interpréter les résultats. C’est pourquoi certaines des discussions les plus précieuses que nous avons eues tournaient autour du mapping du parcours client, de la compréhension des moments et canaux clés où la marque doit apparaître dans la vie de l’acheteur – et avec quels messages.
Ces discussions – qu’il s’agisse d’aligner le design avec la production, de choisir les bons outils ou de mieux comprendre le client – tournent toutes autour d’un objectif partagé : rendre les entreprises plus intelligentes, réactives et faciles à piloter.
Lors de PI Apparel, ce besoin était palpable. Sur le marché américain en particulier, la technologie et l’IA restent au cœur des stratégies, apportant des voies concrètes vers l’efficacité et la rentabilité. Même si la durabilité a été un peu moins présente cette année, elle est loin d’être oubliée.
Des innovations comme Waste Up (Canada), qui transforme des matériaux destinés à la décharge en produits commercialisables sans coût pour les marques, prouvent que circularité et rentabilité peuvent coexister. C’est ce type de solution qui incarne l’évolution du secteur : vers des modes de travail plus agiles, plus intelligents, répondant aux attentes économiques et éthiques.
Le rôle de Deda Stealth et de ses entreprises reste d’apporter les bons outils aux marques de mode et de luxe – puis de leur expliquer, de façon claire et concrète, comment ces outils peuvent améliorer leur activité, protéger leurs marges et fluidifier leur parcours, de l’idée à l’exécution.
