Le 10 juin 2025, le Sénat français a adopté une proposition de loi majeure visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile, avec un focus particulier sur les pratiques excessives de la fast fashion. Ce vote constitue une avancée importante après l’adoption unanime du texte par l’Assemblée nationale plus d’un an auparavant. La volonté est claire : freiner un modèle de production qui génère une consommation excessive, des déchets importants et des émissions polluantes.
Derrière ce texte, un objectif clair : enrayer l’expansion de la fast fashion, et plus précisément celle de l’ultra fast fashion incarnée par des plateformes comme Shein ou Temu. Si le texte n’est pas encore définitivement adopté, son signal est sans équivoque : l’époque de la surabondance textile à bas coût touche à ses limites, et le cadre législatif européen se durcit.
La loi introduit une définition juridique précise de l’ultra fast fashion, caractérisée par le renouvellement rapide des collections, la mise en ligne de milliers de références en continu, et une faible durabilité des vêtements proposés. Ce critère permet d’identifier clairement les acteurs visés et d’encadrer leurs pratiques, jusqu’ici largement opaques et responsables d’un gaspillage considérable.
Par ailleurs, le texte instaure une éco-contribution progressive.
Dès 2025, les articles identifiés comme appartenant à l’ultra fast fashion seront surtaxés à hauteur de 5 euros par pièce, montant qui pourra atteindre 10 euros en 2030, avec un plafond fixé à 50 % du prix hors taxe. Cette mesure vise à internaliser les coûts environnementaux et à favoriser les produits durables, réparables ou recyclables.
L’une des mesures phares du texte est l’interdiction totale de toute forme de publicité pour les articles ultra fast fashion, qu’elle soit en ligne ou physique. Cela inclut les campagnes d’influence, les placements produits sur les réseaux sociaux, et les communications ciblées. Cette disposition cherche à enrayer la surconsommation impulsive alimentée par des stratégies marketing agressives, particulièrement auprès des jeunes consommateurs. Les plateformes concernées doivent également insérer des messages de sensibilisation environnementale, afin d’encourager des comportements plus responsables, favorisant la réparation, le réemploi et le recyclage.
Pour les maisons de luxe et les marques premium, souvent éloignées du modèle low-cost, cette loi confirme une évolution stratégique incontournable. Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus attentifs à l’éthique et à l’impact environnemental, intégrer la durabilité, la transparence, et l’éco-conception devient un levier de différenciation majeur. Ce cadre réglementaire invite ainsi à réinventer le modèle économique : miser sur la longévité des produits, l’innovation responsable, et des pratiques circulaires comme la seconde main ou la location. Ces enjeux ne sont plus des options, mais des impératifs pour répondre aux attentes d’un marché en pleine mutation. Chez Deda Stealth, nous accompagnons les marques de mode et de luxe dans cette transition essentielle. Notre expertise couvre la lecture réglementaire, la structuration de discours autour de la durabilité, et l’activation créative pour faire de ces défis des opportunités concrètes de croissance et de leadership.
