Le 2 octobre 2026, le Fashion AI Expo Paris s'est ouvert avec une voix venue des opérations plutôt que des studios de création. Luca Tonello, CEO de Deda Stealth, a donné la première intervention de la journée à l'Artistic Palace. Son message, adressé à un public tourné vers l'IA créative, était clair : l'équation économique d'une collection se joue en coulisses, bien avant qu'un vêtement n'arrive en vitrine
Luca Tonello a ouvert son intervention par un diagnostic sur le prêt-à-porter, la chaussure et la maroquinerie. Les marges se resserrent tandis que le time-to-market ne cesse de s'accélérer. Le calendrier à deux saisons a laissé place aux capsules, aux collaborations et aux drops continus ; il a cité plusieurs clients de Deda Stealth et leurs projets comme exemples de collections qui ne s'arrêtent jamais. Les clients attendent désormais une personnalisation à grande échelle, et la demande est plus difficile que jamais à prévoir. Pendant ce temps, le wholesale, le retail et l'e-commerce fonctionnent souvent encore comme des activités séparées. L'omnicanal, a-t-il observé, a été bien plus évoqué que réellement mis en œuvre.
Toutes ces pressions convergent vers un même lieu : le bureau de planification, où les marques décident quoi produire et où l'envoyer.
Luca Tonello a salué les startups qui développent l'IA créative, des campagnes générées aux mannequins virtuels. Puis il a tracé une ligne claire. Deda Stealth travaille sur la production, la planification et l'exécution, un pan de l'IA qu'il a qualifié, avec le sourire, de « plutôt ennuyeux ». Ennuyeux, peut-être, mais décisif. L'excellence opérationnelle est, selon lui, l'une des plus grandes opportunités encore inexploitées de la mode, car c'est là que se fixent les marges d'une collection.
Il a aussi évoqué un changement générationnel : les jeunes professionnels qui ont étudié avec un tuteur IA attendront le même soutien au travail, dans les choix quotidiens qui placent le bon produit au bon endroit, au bon moment.
Le véritable obstacle est la fragmentation. Planification, merchandising et finance travaillent souvent dans des départements distincts, sur des systèmes distincts, sans vision partagée de l'activité.La réponse de Luca Tonello : réunir trois moments de l'entreprise sur une seule plateforme. Planifier la demande et le budget. Lancer la production. Exécuter, en allouant les produits en fonction des commandes.Le tout repose sur un stock unique et partagé, pour que la marchandise soit placée par choix et non par hasard.
Sans cette vision, a-t-il averti, les commandes en ligne peuvent être servies en priorité pendant que les boutiques restent vides.Pour toute marque complexe, avec ses nombreux marchés, lignes et canaux, la question centrale devient : que faut-il produire, acheter, allouer et réassortir pour obtenir le meilleur résultat économique ? Y répondre exige un nouveau type de logiciel. Les ERP traditionnels sont monolithiques et complexes ; la nouvelle génération doit être composable, résolvant un problème à la fois, et AI-first, bâtie sur des données cohérentes. « Nous ne voulons pas ajouter de l'IA à des systèmes existants », a déclaré Luca Tonello. « Nous avons construit une nouvelle plateforme fondée sur l'IA. » Cette plateforme, c'est Stealth Cosmica.
Le leitmotiv récent de Luca Tonello : la vie d'un produit continue après sa première transaction. Deux des nouvelles solutions de Deda Stealth le suivent sur le marché.L'intelligence prix surveille la manière dont les produits d'une marque sont tarifés en ligne par ses distributeurs, ses partenaires et ses concurrents. Alors que plusieurs grandes maisons baissent leurs prix, savoir où se situe un produit dans sa catégorie est devenu essentiel. L'intelligence de la revente suit le marché de la seconde main.
Luca Tonello est convaincu que les marques reprendront tôt ou tard le contrôle de la revente : Patagonia a montré la voie, et une cinquantaine de marques la gèrent déjà en interne, alors que de nombreuses maisons françaises et italiennes la confient encore à des tiers. Ses raisons sont commerciales autant qu'environnementales. La Gen Z achète souvent d'abord en seconde main : la revente est donc le lieu où les marques rencontrent leurs futurs clients. Elle offre aussi un débouché maîtrisé aux stocks de fin de saison, et la future réglementation sur la responsabilité élargie du producteur (REP) fera croître ce canal.
L'IA la plus visible de la mode vit sur les écrans et les podiums. La plus déterminante se trouve peut-être dans les règles d'allocation, les plans de réassort et les flux de revente, là où chaque collection est décidée une seconde fois. Pour les marques, la question n'est plus de savoir s'il faut adopter l'IA, mais par où commencer. La réponse de Luca Tonello : par les données, les personnes et les décisions qui les relient.
